Và do đó, trong quan niệm của Johnson, 47 tuổi, phó chủ tịch cao cấp phụ trách kinh doanh của Apple, các cửa hàng bán lẻ của Apple phải thật lớn, hoành tráng, thênh thang - một biểu tượng hữu hình và vật chất cho cái nhãn hiệu đó.Điều này cũng được Jackson thừa nhận.Như vậy điều mà bạn phải làm là đua tranh với nó.Apple đã có một vị trí đổi mới với nhiều kỹ sư thông minh, giàu đam mê.Năm 2003, một nhóm các nhà kinh tế học dẫn đầu bởi Michael Baye từ đại học Indiana thực hiện so sánh giá cả của 36 mặt hàng tiêu dùng điện tử được bán trên mạng.Không ai có thể trốn khỏi nó.Khi nào Apple sẽ bắt đầu ký hợp đồng với các nhạc sĩ - trong thực tế, đã trở thành là một thương hiệu băng đĩa?Hãng BMW bán được hàng ngàn chiếc adapter để kết nối iPod với dàn âm thanh trên xe.Sự cạnh tranh làm các hãng phải liên tục cải tiến để sản phẩm ngày càng trở nên tốt hơn.Tôi nghĩ rằng ông đã dễ dãi trong những năm làm việc ở NeXT và ông sẽ không nhân nhượng nữa”.
Ngược lại, chiến thuật mà Steve Jobs và công ty dùng là một chiến lược bán lẻ mang tên “giá bán lẻ thấp nhất - mini- mum advertised price - MAP” khiến không ai có thể giảm giá thấp hơn họ được nữa.
